从双鹿上菱复活破解上海家电老字号复兴的沟和坎

众所周知，家电行业的品牌竞争异常激烈，前有海尔、格力、美的等千亿级家电巨头割据市场，后有云米、小熊电器等以互联网和年轻人群的新兴品牌冉冉崛起。在这样的市场环境中，作为家电行业的老兵和上海老品牌复兴的标杆双鹿上菱如何在一轮又一轮的家电大战中屹立不倒而成为百亿家电品牌呢？

 2020年伊始，突如其来的新型冠状病毒，打乱了人们生活节奏。随着全国各地防控措施升级，春节假期延长，企业复工时间一再延迟，资金链压力，线下门店的低迷，对于中小型家电企业又将带来一轮新的洗牌。从改革开放40年走过的风风雨雨中国家电行业来说，本轮疫情将是中国家电史的又一笔浪花。在民族工业崛起的漫漫长河中，无数的品牌崛起成为行业巨擘，又有无数的品牌倒下被人遗忘，大浪淘沙之后，谁能料想，曾经作为我国工业发祥地和家电产业摇篮的上海，只留下双鹿上菱为数不多重新生长起来的硕果。

上海老家电品牌，江湖留下过它的传说

“金星”、“飞跃”、“双鹿”、“海鸥”、“凯歌”、“美多”、“红灯”、“海燕”、“华生”、“上海”、“春雷”……这些代表上个世纪上海制造的精工之作，也都曾是国人心中的明星品牌。80年代 ，上海家电企业一度笑傲江湖，威风八面，国内同行无人敢望其项背：华生风扇一年产量达500万台，而当时中国风扇年产量不过一千万台，华生一家就占据了整个市场的半壁江山；金星成为中国最早的彩电生产商；而双鹿更是最早生产冰箱的企业之一。

但是，以1995年为分水岭，上海家电工业潜伏的危机开始显露。1996年出现大面积滑坡，1997年萎缩态势更趋明显。1998年，上海家电尚未出现扭转颓势、走出阴影的迹象。

就在上海家电节节败退、收缩战线之际。长虹、海尔、春兰、小天鹅等外省市的家电品牌却一路高歌，迅速扩张，在国内市场独占鳌头，甚至挥师海外，在国际市场占据了一席之地。曾经光彩照人的上海家电，在市场的竞争中渐渐失利。在产品和经营机制的固步自封，是上海家电品牌最终在家电行业的剧烈变革和激烈的市场竞争中失去竞争力的主要原因。

近些年来，上海老品牌纷纷吹响复兴的号角，家电老品牌也纷纷乘势起兴。在这个波涛汹涌的家电市场。上海家电老品牌复兴过程到底经历了哪些的沟和坎？

上海家电老品牌复兴，一本难念的经？

海鸥，这个中国最早的相机品牌，至今仍是无数国人心中的经典。

上海市民为了买海鸥相机曾彻夜排队。海鸥4型、海鸥DF型等一批经典相机相继出现。全盛时期，全厂职工6000多人，年产值10多亿元。上世纪90年代末，面对国外数码相机的冲击、以及体制制约等原因，还未能高飞的海鸥，狠狠的砸在了地上。2004年，随着工厂的停产：2066万台海鸥相机的历史，从此被定格。

在停业十年后，新海鸥在2014年正式启动转型之路，2014年初，推出了CF100和CK20数码相机。然而，这种情况并没有持续太久。自2010年1.2亿台数码相机销量达到峰值以来，数码相机市场近年来经历了急剧下滑：2016年全球销量降至2430万台，降幅高达80%。

新海鸥相机目前的困境是互联网时代给所有传统产业带来的巨大挑战。当今企业发展的最大竞争对手不是我们看得见的同行或朋友，而是往往来自行业外的颠覆创新。

“我消灭了你，却与你无关。”刘慈欣《三体》的经典台词，没想到却成为新海鸥复出困境的最佳注解。老品牌复出不是一番风顺的，依靠情怀牌，消费者只会买单一时，但品牌可持续发展的生命力，却缺乏足够的根基，难以跟上时代的步伐。老品牌复兴，不仅需要在形式上宣告自己的重生，更需要在理念的经营模式上，进行彻底深入变革。现在复兴较为成功的双鹿上菱集团，也曾经在品牌复兴的过程中走过不少的弯路。

三起三落，双鹿冰箱的曲折复兴路

一、前夜——家电老品牌早年的辉煌与迷途

双鹿冰箱,曾经代表着人们内心浓厚的“上海情结”,它是中国最老的冰箱品牌,1979年建厂,1981年“双鹿”系列品牌标志被成功注册为我国冰箱产品的商品，成为我国最早的冰箱商标。1989年双鹿年产近20万台,销售额1.58亿元,在上海200个大中型企业中位列前100位,一举成为国内家电市场上最畅销的冰箱品牌之一,并先后被上海市有关部门评为“上海市名牌产品”和“上海市著名商标”。1992年上海电冰箱厂在上海证券交易所成功上市,成为全国上市公司中的第一家冰箱企业。“双鹿”品牌取得的辉煌成绩，反映出来当时“上海制造”在全国工业的龙头地位。很多消费者尤其是华东一带的消费者，都为拥有一台“双鹿”冰箱而感到无比幸福。“双鹿”冰箱典雅高贵、经久耐用的高品质至今仍为人们津津乐道。

到20世纪90年代中后期，国产品牌冰箱纷纷上市，抢占市场份额时，上海“双鹿”却在原有国有体制的困扰下，企业各项生产、经营活动均停滞不前。“双鹿”牌电冰箱在这种情况下，不得不退出国内家电消费市场。不久，“双鹿”品牌被上海白猫集团收购借壳上市。由于上海白猫集团主要生产销售日用洗化用品，而不是家用电器，到1997年，“双鹿牌”电冰箱就完全从国内电冰箱市场上退出了。

与海鸥复出的惨淡结局不同，幸运的是双鹿迎来了他注定的“真命天子”。

二、传奇——陈泉苗借工厂，租品牌，勇下乡，巧出海，双鹿出奇复活路

2000年后，来自浙江的从事落地钟和音响行业的陈泉苗开始关注冰箱产业。而这时的国内冰箱市场已有了海尔、格力等众多品牌，白色家电的利润正在下滑，全国各地不少企业正在退出这个产业，资源越来越向少数企业靠拢，此时加入冰箱产业？很多人看不懂陈泉苗的选择。

陈泉苗却眼光独到：随着农民生活条件的改善，农村家电消费市场潜力巨大。凭直觉感觉到：冰箱将成为继洗衣机之后农村市场的又一畅销产品，涉足冰箱行业一定能赚大钱。同时，他认为鱼目混珠的洗衣机行业，让许多的农村消费者吃一堑长一智，消费观念和消费行为发生了转变，品牌意识越来越强。于是，他萌发了开发生产品牌冰箱的念头。

但冰箱行业的进入门槛很高，投入较大。建一条流水线需要几千万元，况且那时冰箱大战已经越演越演越烈，价格持续走低。外资品牌冰箱的大举进入和行业新军的迅猛崛起更加大了市场进入的难度。当时公司的原始积累显然还不能支撑需要高投入的冰箱生产。

陈泉苗权衡利弊，决定另辟蹊径：先做市场，后建工厂。通过品牌租赁，借船下海；通过租赁工厂，借鸡生蛋。陈泉苗瞄准当时因经营不善逐渐淡出市场但广大消费者心中仍有较大美誉度的双鹿品牌。2002年3月，终于与上海电冰箱厂谈妥，租用双鹿商标，并在上海注册成立上海双鹿电器有限公司。

有了品牌，是否要马上建厂？陈泉苗毅然选择了租用生产流水线，委托宝鸡长岭电冰箱厂贴牌生产。陈泉苗则利用双鹿品牌的号召力和长岭电冰箱原有的营销渠道，积极开发，建立，完善自己的经销网络。2002年8月，贴着“双鹿”商标的产品出来了。陈泉苗将第一批产品销到了石家庄，市场反响极好!就这样，市场慢慢做了起来。2003年，卖了5万台冰箱，接一下来的日子，年年翻番。

于是，在2002年，新双鹿通过先租赁品牌后收购双鹿品牌、先借租再置换长岭生产线的轻资资产模式进入冰箱农村市场。2006—2007年总部搬迁到上海，建立了慈溪和上海松江两大生产基地，年冰箱产能200余万台。在2008年进行的两批家电下乡招标工作中，双鹿冰箱全部中标。在金融危机开始影响到实体经济时，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求，公司不仅不像其他企业那样裁员，反而广招员工，扩大生产规模。这就是双鹿复活之后的奇迹!

同时，通过独创两级冰箱农村渠道模式和千城万镇工程，经过多年的深耕精作，构建起双鹿公司在全国20000多个销售网点，400多个经销商和3000多个售后服务站点，在广阔的乡镇编织了一张紧密有效的销售网络，产品遍及江浙、两广、湘鄂以及山东、安徽、山西、河南、甘肃等近30个省市自治区，这张强大的销售网络，支撑着双鹿每年近10多亿的销售额。2011年，双鹿正式收购上菱品牌，正式成立双鹿上菱集团，拥有双品牌的双鹿上菱集团，从此走上了腾飞的道路。

随着家电下乡政策的结束，家电在农村的逐渐饱和，新成立的双鹿上菱集团又面临新的压力：如何寻找新的业绩增长点？陈泉苗把目光瞄向了市场与产业布局。坚定的给出了自己的答案：出海孟加拉，再建新工厂！

三、新征程：速度与创新——双鹿上菱再出发

1、速度：1年零8个月，双鹿上菱孟加拉冰箱工厂IAL正式竣工投产

2014年12月7日，由上海双鹿上菱企业集团有限公司、Singer孟加拉有限责任公司和Sunman集团公司三方投资成立孟加拉国际电器有限责任公司，主要从事冰箱、冷柜及其他电器的生产与销售。Singer公司是孟加拉当地最大电器生产商及上市公司。2016年7月26日，历经一年零8个月，孟加拉国际电器有限责任公司投资组建的冰箱工厂IAL正式竣工投产。孟加拉日报《次日头版》做了专题报道，见证了双鹿上菱速度。孟加拉工厂的建成投产，标志着集团海外战略迈出了坚实的步伐！

2、模式再创新：宿迁工厂，实行股份制，厂商抱团共赢

2013年，双鹿投资15个亿在江苏宿迁建厂，至此经过17年快速发展，双鹿上菱集团已经构建起上海松江、江苏宿迁、海外孟加拉等三大生产基地，冰箱、冷柜年产能实现500万台规模，其中宿迁生产基地自动化程度在行业内一流。新工厂的建设极大的提高了双鹿上菱的产量，但是问题来了，如何消化这极大的产能？原来双鹿上菱早有布局，双鹿上菱自2012年进入空调行业，已经有五年的行业积淀，过去一直OEM生产，所以并不被外界所熟知。“先做市场，后建工厂”是上海双鹿上菱企业集团董事长陈泉苗一以贯之的态度，其精髓是以最小的投入启动品牌，规避在市场基础不够稳固的情况投建工厂的高风险，选择在此时大规模投入建工厂，双鹿上菱方面显然是经过了深思熟虑。双鹿上菱空调能历经行业百态，既经历2015年度艰难残酷的价格战，又在行情火爆的2016、2017年度收获满满，浮浮沉沉间越走越远。而今，伴随着空调生产基地的投产，渠道网点的全面铺开，双鹿上菱空调将开启质与量的“进阶”之路。

3、百尺竿头、更进一步：双鹿上菱百亿目标

从双鹿早年的租工厂、借品牌、勇下乡，巧出海等一系列举措，现在的双鹿上菱集团，已经成长拥有双鹿、上菱两大品牌，以上海松江为总部，江苏宿迁和海外孟加拉国三大生产基地，冰箱及冷柜年生产能力500万台的规模性家电企业，完善的生产设施，雄厚的技术研发力量和先进的质控手段，产品畅销全国三十多个省市和地区，并远销欧、美等国家，成为名副其实的上海老品牌复兴的典范。重新成长起来的双鹿上菱集团，2019年预计营收将突破30亿。在家电智能化以及消费升级的大背景下，腾飞的双鹿上菱集团在今年正式提出“五年五十亿，十年一百亿”的雄伟目标，一个曾经沉睡的巨人正在醒来。

从双鹿上菱的成功复兴看上海老字号品牌复兴

同样是上海老品牌复兴，海鸥与双鹿的命运可谓是截然不同。其中固然有不同领域的大环境变化带来的重大影响。但如果深究两个品牌在复兴过程中的举措，就可以发现其中的奥秘。

双鹿的成功，在于成功抓住了市场机遇并用创新的商业模式，成功在农村市场闯出自己的一片小天地，并在市场形势中不断的调整发展策略并坚持创新，从而成长为上海家电的代表性复兴标杆。双鹿上菱的成功复兴，堪称上海家电品牌的一次史诗级远征。海鸥的失利，对市场的形势的误判固然是主要因素，但仍然在用传统的思维做相机，以为借着老品牌的名号，招一批技术人员，把相机生产出来了，就是老品牌成功复活了，这是对老品牌复兴的极度误解。老品牌的复兴，关键要义其实在于“五换”：

老品牌的复兴，不是旧瓶装老酒。双鹿上菱的品牌复兴，从租赁品牌到购买品牌，到创新商业模式，再用新的理念包装老品牌。其核心在于如何激活闲置的企业重资产，继而整合社会资源创新商业模式，实现轻资产运营，从而达到复活老品牌之路，这是双鹿回归和复活的精要所在。走自己的路，避开与美的、格力巨头为代表的一二线市场，以农村包围城市创出了自己的一番天地，在当今竞争激烈、变换迅速家电行业拥有一席之地，双鹿上菱最终成为上海家电品牌复兴的杰出代表。这其中离不开当初复兴时对于市场的精准把握，更为重要的是能够持续的坚持产品创新和模式创新：从上海小姐到农村皇后，从冰箱冰柜到冰箱洗衣机空调厨电热水器多元化产品战略，从回归上海制造到布局孟加拉工厂。双鹿一步一个脚印，最终实现老品牌史诗级的跨越式发展。

在家电行业中，双鹿可谓是中国家电开山品牌。40年家电浮沉，锤炼出一场史诗级的家电品牌复兴之路。在未来，拥有双鹿、上菱两大品牌的双鹿上菱集团，在品牌、产品、模式的分和联动，将是考验从十亿级企业到百亿企业的关键点。在建立了一个清晰的顶层设计后，如何处理好双鹿、上菱两大品牌的关系，通过合理品牌定位形成自己品牌生态体系，在家电市场中找到新的立足点。并在此基础之上进行产品的创新和质量的提升，不断完善内外市场体系建设，在巩固自己原有的基础上再向中高端快速的延伸，双鹿上菱定能加快实现百亿的梦想。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。期待上海品牌再次腾飞，走向全国，走向世界。