双鹿上菱：能否在家电红海中扛起上海家电复兴重任？

　　改革开放的前20年，上海家电业在国内家电领域呼风唤雨，诞生众多知名的家电品牌，包括海鸥、水仙、金星、凯哥、双鹿、申花等。然而近20年，上海家电业一泻千里，上海家电老品牌所剩无几。作为幸存者之一的双鹿上菱，经历数次的起起伏伏，终于再次确立在中国家电行业的位置。双鹿凭什么在竞争残酷的家电市场实现重生，让上海家电业复兴看到新希望？

　　进入新世纪，上海家电行业走向衰落已成为业内的共识。出人意料，来自于宁波的青年企业家陈泉苗却将走向没落的双鹿品牌再次推向荣耀之巅，实现连续四年百分百的增速，创造了家电行业的一个传奇，让外界看到上海家电业复兴的希望。陈泉苗带领的双鹿上菱是如何创造品牌奇迹的，这是值得每一个老品牌学习借鉴，也值得上海家电人思考。

　　中国家电业40年的沉浮

　　自1978年起，中国家电业完成从无到有，由弱变强的蜕变，产业规模已从1978年的4.23亿元发展至今天的1.5万亿元。在中国家电业40年的发展中，每十年家电业都有其鲜明的特点，成为惠及民生的焦点，展示改革开放40年成果的一个影子。

　　上海家电业与中国家电行业的40年

　　最初的10年（1978年—1987年），家电行业的特点归结为一句话“三转一响带咔嚓”，即三

　　转是指手表、自行车和电风扇，一响是指收音机，咔嚓是指照相机。当时的中国对家电还没有清晰的认知。上海家电业作为中国家电市场的开创者，诞生一批知名家电品牌，包括水仙洗衣机、双鹿冰箱、金星彩电等。随着改革开放的推进，大量外资品牌进入中国，包括松下、索尼、日立等，家电知识开始在国内普及，在国人生活中比重开始提高。

　　进入第二个十年（1987年—1998年），随着军工企业的军转民、国营企业转型顺利推进，为家电企业进入快车道发展创造了机会。当时国内家电的快速发展，乃至出现几乎每个省都有自己的电视厂，比如北京的牡丹牌，上海的金星牌等，市场最火时，曾经冒出来数百家家电企业。当时的外资家电企业，迎来其黄金发展的十年，赚的盆满钵满。

　　到了第三个十年（1998年—2007年），由于国内进入家电的消费黄金期，家电企业规模化发展已经凸显出来，行业的龙头企业已经成型。在彩电行业有海信、创维、TCL、长虹、康佳；在冰箱行业有海尔、容声、美的、美菱；空调行业有格力、美的、海尔。以TCL为代表的家电企业在完成国内市场布局，开启国际化的摸索，拉开国内家电企业走向国际市场的大幕。这一阶段，国内家电企业在市场抢占，产品品质都有大幅提升，同时国际家电企业开始衰退，国内家电企业形成新的竞争格局。

　　最近十年（2008年—2018年），中国家电产业迎来了爆发期，十年之内销售金额翻了一翻，创维、TCL、长虹、康佳、海尔等彩电企业，几乎占据了全球销售一半以上，仅格力一家，其空调产销占据全球销售的1/3。中国家电企业开启全面征战全球市场的步伐，海尔收购斐雪派克、GEA；美的收购东芝白电、库卡。伴随家电产业崛起的厨电产业孕育一批又一批优秀企业，包括方太、老板、华帝等，形成一股专业的厨电力量。在互联网时代，家电智能化过程中，中国家电企业已走在全球产业的前列。

　　无疑，改革开放的40年，是一部中国家电业快速壮大的成长史，更是中国制造业崛起的写照。在家电细分领域已经诞生多个在全球市场名列前茅的企业，TCL的全球彩电销量位居第三，格力、美的、海尔包揽全球家用空调销量前三名，美的成为全球小家电销量的领军企业等。这些家电企业通过在产品、技术、管理、品牌等积累，成为中国冲击全球领先品牌的主力军，将中国家电业带入世界舞台中心。

　　雪藏双鹿，上海家电业荣光不在

　　今天，在中国家电产业的区域版图上，山东、广东可谓星光灿烂，诞生海尔、海信、美的、格力等一批优秀的家电企业。在40年家电产业发展历程中，作为家电产业重镇的上海却逐渐退出了舞台的中央。消费者关于上海家电的记忆，大多停留在上世纪。

　　从收音机、彩电到冰箱，都在上海家电业发展扮演着重要角色。在收音机领域，上世纪六，七十年代，上海无线电四厂生产的凯歌牌收音机，这是专为红旗轿车配套生产的汽车收音机，技术含量在当时处在全国领先位置。

　　在彩电领域，1982年投产的金星牌彩电，诞生在我国第一条彩电生产线。之后获得“全国最畅销国产名牌产品金桥奖”、“中华名牌大屏幕彩电”、“全国大商场推荐市场名优商品”等奖项。进入千禧年后，在残酷的市场竞争中，金星彩电败下阵来，于2003年停产，逐渐淡出人们的视线。

　　在冰箱领域，双鹿冰箱并称为中国最老的冰箱品牌，曾经代表着中国一代人内心浓厚的“上海情结”。上世纪80、90年代，双鹿已经成为当时我国最热门的冰箱品牌之一，先后被评为“上海市著名商标”、“国家质量奖”等荣誉。1992年，双鹿成功上市，成为冰箱行业第一家上市公司。2001年，白猫集团收购双鹿冰箱的母公司双鹿电气，完成借壳上市。由于白猫集团主营洗涤用品，“双鹿冰箱”从此被雪藏。

　　长江后浪推前浪，前浪倒在沙滩上。过往20多年，中国家电行业出现一批走向衰落的企业，包括南京熊猫电子、春兰空调、厦华电子等，凯歌、金星、双鹿也没有逃脱相似的命运。他们衰落的原因，无离不开三个顽疾，一是产品更新迭代跟不上市场的变化，一味打价格战；二是企业发展战略方向失误，资本不到位下，过早多元化；三是管理机制落后，股权激励和治理模式设计不到位等。如果，这三个顽疾能得到有效的根除，复活这些老品牌指日可待。

　　换东家，开启双鹿复兴之路

　　正当双鹿被雪藏时，市场敏锐的宁波企业家陈泉苗看到了机会。他向白猫集团提出建议，希望租赁“双鹿”品牌。基于风险的考量，他还不想参与中间环节，就先拿下“双鹿”品牌。陈泉苗在全国各地寻找合适冰箱生产线，功夫不负有心人，在陕西宝鸡找到长岭冰箱。

　　长岭冰箱与双鹿冰箱可谓难兄难弟，都曾经在行业内取得过骄人战绩，由于机制体制落后导致其逐步走入低谷。到2002年，长岭冰箱陷入困境，造成富余的冰箱产能和大量的专业人员闲置。这反而给陈泉苗复活双鹿创造了机会，陈泉苗将长岭下岗销售人员召集起来，重新在全国铺设网点，拉开其进入白电冰箱行业的大幕。

　　第一年，陈泉苗带领双鹿冰箱取得了8000多万的销售额。由于贴牌生产，自己没有工厂，影响经销商的信心。陈泉苗要想在冰箱行业站稳脚跟，稳定的货源，建立属于自己的工厂是当务之急。在资金不到位的情况下，陈泉苗选择回答老家浙江建厂，在原有音响厂的基础上新增设备改造成冰箱厂。2003年，陈泉苗在慈溪建成了属于自己的电冰箱生产线。

　　通过两年的经营，双鹿的冰箱老字号品牌优势逐渐释放出来，再加上工厂生产、市场布局的保障，这让陈泉苗对双鹿有了更大的期待。当时的陈泉苗不得不面对的一个问题，品牌租赁受制于人，阻碍进一步挖掘双鹿的品牌价值。势在必得的陈泉苗，于2004年一举夺得了“双鹿”商标冰箱、冷柜、小家电、电动自行车等全部4大类产品的所有权，成了“双鹿”新主人。

　　双鹿通过二度“换东家”完成了自救。由于原有的双鹿偏离了主业，被雪藏，这时最好也最有效的方式就是把老品牌出售给有意愿也有能力将其复兴的新东家手中。2006年双鹿形成浙江慈溪和上海松江两大生产基地，冰箱年产能力达到200余万台。2008年，双鹿冰箱借着家电下乡政策的东风，抢占农村市场，独创了“两级”冰箱农村渠道模式和“千城万镇”工程。

　　所谓“两级”冰箱农村渠道模式是指双鹿从工厂到终端的渠道总共只有两级：从工厂到经销商，再从经销商直接到终端网点。 “千城万镇”工程，有效地设计了以订货会、百千万工程和惠农扶贫工程等三条内外链条式的系列主题性促销推广，极大地促进并提升了双鹿在农村市场的影响力，为双鹿真正深入下乡打下了坚实的基础。

　　陈泉苗认为双鹿的突围有两条路径，一是稳住国内市场；二是拓展国际市场。在国内市场成熟后，双鹿开始试水国际市场，首站选择孟加拉国。2014年，双鹿与孟加拉国当地最大电器生产商及上市公司Singer公司合作的新厂正式竣工。根据陈泉苗的设想，未来孟加拉国的销售收入达到10—20亿元。

　　陈泉苗：上海家电业的守夜人

　　宁波商帮与晋商、徽商、潮商合称中国古代四大商帮，诚信、团结以及现代商业意识是宁波商人典型的符号。当下，宁波商人活跃在各个领域，涌现了一批杰出的企业家，包括雅戈尔的李如成、分众传媒的江南春、方太的茅理翔、网易的丁磊等。随着双鹿回归到大众视野，来自宁波的商人陈泉苗成为新一代宁波商人的代表。

　　从陈泉苗身上，折射出宁波商人典型的三大特征，一是坚毅的冒险精神和勇敢开拓精神；二是审视度势，灵活多变；三是重视稳健经营。回看陈泉苗一路走来的创业史，企业在转折关键时刻，把宁波商人的特征彰显的淋漓尽致。在这些特征背后，我们看到的是陈泉苗的变与不变。

　　不变的是，陈泉苗近20年扎根于家电行业，从冰箱、冰柜、电视机、洗衣机到厨电，完成整体白电产品的搭建，积累深厚的家电研发技术，建立遍布全国的渠道商。不变的背后，更深刻的体现了，陈泉苗长期以来追求稳健经营，保障企业的健康成长，让双鹿迈向卓越长青。

　　变的是，陈泉苗践行企业家精神，敢于冒险，勇于创新。进入冰箱行业，打破过往生产运营模式，探索租赁生产线/品牌的方式，破局双鹿品牌复兴。面对强大的竞争对手，陈泉苗避开正面对决，转向农村市场，并开创了“两极”冰箱农村渠道模式，实现了快速让市场认可。

　　陈泉苗的变与不变

　　早在创业初期，做钟表配件销售的陈泉苗注意到上海的钟表零配件供不应求。于是他向父亲借了1万块钱，招了四五个人做起了配件生意，自此开启了他的创业之路。在之后三年里，虽然生意还算不错，但是总感觉命运还是握在别人的手里。在一位合作伙伴的建议下，陈泉苗开始进入上游，自己做钟表。

　　陈泉苗做钟表面临的第一个大问题，产品没有品牌，消费者看不上。思维灵活的陈泉苗想到认识一位做钻石牌闹钟的工程师，向其提出以每年5万元的管理费租用其品牌，得到对方的认可，这样品牌就有了。为了增强品牌影响力，他没有直接用慈溪公司的称呼，而是变成了上海钟厂在慈溪的分厂。这样一系列的运作，陈泉苗在品牌、价格上拥有了先发优势，产品上市后，迅速从慈溪走向宁波、浙江到全国。十年之后，陈泉苗几乎用同样的游戏规则，将双鹿收入囊中，进入到家电行业。

　　在陈泉苗复活双鹿之前，已有了两次成功的创业经历，第一次是进入钟表行业，第二次是进入音响行业。从跨行业的经营、品牌的认知、市场机会的把握，陈泉苗可谓驾轻就熟。进入家电行业，源于他看到农村市场对家电的需求进入爆发期。

　　陈泉苗经过一年的观察研究，决定以冰箱为翘板进入到家电市场。面对一二级市场、行业主流品牌，陈泉苗选择进入三四线城市，以性价比为竞争法宝。这时双鹿就进入陈泉苗的视野，之后一场轰轰烈烈的战役打响了。陈泉苗进入冰箱行业之后的四年，2004、2005、2006、2007营收增长速度每年都达到了100%。

　　2009年—2012年，中国家电业进入“寒冬”，让人意外的，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求。大量中小企业都在裁员，双鹿却招聘200名大学生，为营销系统和研发系统做了充足的准备。随着慈溪、松江两大基地建成，年产冰箱突破200万台。从产量而言，双鹿冰箱进入全国电冰箱品牌前10名，创造老品牌复兴的奇迹。

　　目前，双鹿的生产基地包括：上海松江、江苏宿迁、海外孟加拉国，冰箱、冷柜年产能突破500万台。面对未来，陈泉苗信心满满，在同行不增长和负增长甚至是转行和消失的恶劣背景下，却提出十年百亿的战略目标。

　　双鹿，中国家电业史上一个耀眼的明珠，曾走向暗淡乃至退出了历史的舞台。包括双鹿、金星、凯歌等一系列上海老品牌，要重现往日的辉煌，需要一个有实干精神的企业家，勇敢的创新者。来自宁波的陈泉苗通过创新品牌运营，打开农村市场，建立覆盖国内外的生产基地等一系列动作，重新确立双鹿在家电行业的领先位置，充分向外界展示了何谓企业家精神，给予国内老品牌的复兴带来了新的希望。